12. Piac- és marketingkutatás

12. Piac- és marketingkutatás

(marketing információs rendszer szerepe, kiépítése, marketing kutatás területei és módszerei, kutatás eszköze, kvantitatív és kvalitatív eljárások, motivációkutatás, a kutatás folyamata, kutatási terv, mintavételi terv, mintavételi eljárások).

Forrás: Kiss Mariann Alapmarketing

Marketing információs rendszer szerepe, kiépítése

Az üzleti környezet azoknak a gazdasági, kulturális, politikai és technológiai tényezőknek az összessége, amelyek között a vállalat működik.

Külső piaci tényezők, melyeket a vállalat nem vagy csak kismértékben befolyásolhat. Belső piaci tényezők, melyeket a vállalati menedzsment befolyásolhat, módosíthat.

A legtöbb marketing-tervben az ún. SWOT-tábla (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats magyarul GYELV) foglalja össze a környezet-elemzések eredményeit.

A SWOT elemzés során a külső és a belső környezet elemeit annak megfelelően osztályozzák, hogy azok milyen szerepet játszanak a vállalat további működésében.

Erősségek

(vállalati belső tényezők, amelyekkel versenyelőnyt lehet elérni a piacon)

+belső

Gyengeségek

(vállalati belső tényezők, amelyek a vállalatot hátrányba hozzák a piacon)

-belső Lehetőségek

( a külső környezet tényezői, amelyek a kedvező piaci pozíció elérését teszik lehetővé)

+külső

Veszélyek

(a vállalat számára kedvezőtlen külső piaci tényezők) -külső

1. ábra SWOT-tábla

A SWOT-tábla a környezet-elemzés eredményeit a vállalati szempontjából értékelő elemzés. A környezet-elemzés folyamatos információgyűjtést jelent, s a különböző területekről beérkező adatokat sok vállalatnál az ún. marketing információs rendszerben dolgozzák fel.

2. ábra. Marketing információs rendszer (MIR)

A marketing információs rendszer (MIR) az üzleti környezet megfigyelésének, az adatok gyűjtésének, földolgozásának, tárolásának és publikálásának összehangolt rendszere.

Az adatok feldolgozása, rendszerezése, elemzése és értékelése révén a MIR-ben adatbázisok és elemzési modellek állnak a menedzsment rendelkezésére. A marketing információs rendszer felépítéséhez és működtetéséhez több forrásból nyerhetünk adatokat. Ezek szekunder vagy primer adatok lehetnek. A MIR részei: hardver, kommunikációs hálózat, adatbázis, modellbázis, szoftver és a döntéshozó.

3. ábra Marketingkutatási adatgyűjtés

Szekunder adatok a „másodkézből” származó adatok, amelyeket valaki már korábban összegyűjtött, feldolgozott és valamilyen formában elérhetővé tett. Gyorsan, könnyen viszonylag kis költséggel megszerezhetők. Hátrányuk, hogy nem az adott téma kapcsán gyűjtötték össze őket, így nem biztos, hogy megfelelőek az adott probléma megoldására.

A szekunder adatok származhatnak vállalti belső, illetve külső forrásokból. Belső adatok: a vállalatnál található, az adott témához kapcsolódó adatok.

Minden cégnek vannak adatai a partnereiről és a vevőiről, rendelkezésre állnak értékesítési számlák, szállítólevelek, költségadatok, mérlegadatok, a raktárkészlet változásai, vevői panaszok stb. Legegyszerűbb és legolcsóbb, ha ezeket a „házon belüli” adatokat megvizsgálva eldöntik, hogy – megfelelő tisztítás és feldolgozás után – alkalmasak-e a felhasználásra.

Külső adatok: a külső forrásokból származó, az adott témához kapcsolódó adatok.

Külső helyeken hozzáférhető tájékoztató kiadványok, címjegyzékek, szakbibliográfiák, statisztikai adattárak, melyek megfelelő információkat tartalmaznak a megoldandó kérdésről.

Az összegyűjtött szekunder információk birtokában kell eldönteni, hogy mindez elégséges-e a döntéshez, vagy szükség van még további információgyűjtésre, adatfelvételre vagy megfigyelés végrehajtására. Ha nincs adat, vagy az információk régiek, nem megbízhatóak, akkor a vállalat elsődleges, közvetlen információkat próbál szerezni saját munkatársai vagy piackutató cégek kutatása révén. Ezt a tapasztalati úton, empirikusan szerzett adatgyűjtést és feldolgozást nevezzük primer kutatásnak, s az eredményül kapott információkat primer adatoknak.

A marketinggel kapcsolatos döntések előkészítéséhez szükséges primer adatokat a marketingkutatás révén szerzik meg. A marketingkutatás tág fogalom, amelynek része lehet a piackutatás.

Marketing kutatás területei és módszerei

Marketingkutatás: a marketinghelyzettel kapcsolatos információk szisztematikus összegyűjtése és elemzése.

Marketingkutatás területei: • Szükséglet, igénykutatás.

• Terméktulajdonságok meghatározása.

• Reklámkutatás (hatékonyság, média, szöveg, motiváció). • Fogyasztói elégedettség, elégedetlenség.

• ár-, értékesítési mód meghatározása, árérzékenység. • Imázs-, attitűd-vizsgálat.

Marketingkutatási adatok

Marketingkutatás módszerei:

4. ábra. Marketingkutatási adatgyűjtés

A vizsgált marketing-probléma és a piaci szituáció alapján döntjük el, hogy a kvalitatív vagy kvantitatív módszert használunk a primer adatok megszerzésére. A kvalitatív kutatás feltárja a jelenségeket, s kiderítik azok okát, a kvantitatív kutatás pedig kimutatja, hogy azok mennyire jellemzőek a célcsoportra. Optimális esetben a kvalitatív kutatást kvantitatív kutatás követi, amely számszerűsíti, bizonyítja a kvalitatív eljárások által feltárt jelenségeket.

Kvalitatív kutatási eljárások

A nehezen vizsgálható, gyakran nem is tudatos érzések, gondolatok, motiváció feltárása és megértésére alkalmas a kvalitatív kutatási módszer, amely gyakran alkalmazza a pszichológia, szociálpszichológia és a nyelvészet eljárásait.

A kvalitatív kutatás kis mintán alapuló, a probléma természetét feltáró módszer. A kvalitatív kutatások során a kutató a „Miért?” „Hogyan?” kérdésekre adott választ keresi.

A kvalitatív kutatás lehet: 1. mélyinterjú;

2. fókuszcsoportos eljárás.

1. Mélyinterjú

Az egyéni mélyinterjú kétszemélyes beszélgetés. A kiválasztott fogyasztót profi interjúkészítő kérdezi, hogy feltárja gondolatait, motivációit, érzéseit és attitűdjeit a kutatatási témáról.

2. Fókuszcsoportos interjú

A leggyakrabban használt kvalitatív eljárás a fókuszcsoportos interjú. Fókuszcsoportnál a válaszadók kis csoportjával a kutatási témáról egy képzett moderátor beszélget. A csoport általában 8-12 fős, hasonló demográfiai, társadalmi-gazdasági helyzetű emberből áll. Jó esetben a résztvevők ösztönzően hatnak egymásra, így – rövid idő alatt – kiderülhetnek a köztük lévő különbségek. A moderátor különböző módszerekkel (montázskészítés, rajz, stb.) elősegíti, hogy a résztvevők fel tudják tárni a termékekkel, márkával, egyéb marketingjellemzőkkel kapcsolatos érzéseiket, nézeteiket. Fókuszcsoportos interjúk használhatnak detektívtükröt. A fókuszcsoportok előre elkészített forgatókönyv alapján zajlanak. Fizikai helyszínük alkalmas az interjúk rögzítésére, a későbbi visszajátszás és elemzés érdekében. A fókuszcsoport eredményei ritkán általánosíthatóak, mert a minta túl kicsi és nem véletlen kiválasztás eredménye.

Marketingkutatási adatok

Szekunder adatok Primer adatok

Kvalitatív adatok Kvantitatív adatok

Kísérletből származó adatok Megfigyelésből származó adatok Megkérdezésből származó adatok Fókuszcsoport Mélyinterjú

Motivációkutatás

Olyan hosszabb ideig tartó kiscsoportos kvalitatív kutatás, amely egy populáció viselkedésének mélyebb megértéséhez nyújt információkat.

Kvantitatív kutatási eljárások

A kvantitatív kutatások rendszerint nagy, reprezentatív mintával dolgoznak, a matematikai, statisztikai eljárásokat alkalmaznak az adatgyűjtésben és az adatelemzésnél is. Számszerű eredményeik gyakran általánosíthatók a fogyasztók teljes sokaságára. A kvantitatív kutatás nagy mintán alapuló, statisztikai elemzést alkalmazó módszer. A kvantitatív eljárásokkal a kutató a „Mi?”, „Mit?”, „Mennyit?”, „Hányszor?”, „Mikor?” kérdésekre felel.

A kvantitatív kutatás lehet: 1. megkérdezéses vizsgálat, 2. megfigyelés,

3. kísérleti eljárás.

1. Megkérdezéses vizsgálatok

Megkérdezés: a válaszadók megkérdezésén alapuló információszerzési mód.

A megkérdezéses vizsgálatok legfontosabb és leggyakrabban használt eszköze a kérdőív. A kérdőív az írásban vagy szóban feltett kérdések sorozata. A kérdőívet alkotó kérdések megfogalmazásakor használhatunk:

a) a nyitott kérdést; b) b, zárt kérdést.

a) Nyitott kérdéseknél a válaszadó saját szavaival fogalmazza meg a választ. A nyitott kérdések teljes szabadságot biztosítanak, az interjúalany saját szavait használva felel a kérdésekre. Feldolgozása nehezebb, mint a zárt kérdéseké, mivel többféle válasz érkezhet, s ezeket plusz munkával kell kódolni, s az adatrögzítésre, feldolgozásra alkalmassá tenni. b) Zárt kérdéseknél előre meghatározzák a válaszlehetőségeket és a válaszadás formáját. A

zárt kérdés az előre megadott alternatívák között választásra egyszerűsíti a válaszadó dolgát. Feldolgozása egyszerű és olcsó, ezért a nagyméretű megkérdezéses felmérések elterjedt vizsgálati eszköze. A zárt kérdés lehet:

· Alternatív kérdés, amikor csak két válaszlehetőség van.

· Szelektív zárt kérdés, amikor több válaszlehetőség közül egyet vagy többet választhat az interjúalany.

· Skálakérdés, amikor nemcsak a véleményt, hanem a vélemény intenzitását, erősségét is mérhetjük.

A megkérdezés lehetőségei: · Telefonon keresztül.

· Postai úton kiküldött kérdőívekkel.

· Személyes megkérdezéssel (tervezett, ill. ad hoc vásárlóhelyi interjú). · Elektronikus (e-mail).

2. Megfigyelés

Megfigyelés: az emberek magatartásának, tárgyaknak, eseményeknek szisztematikus módon történő rögzítése. A megfigyelés történhet a vizsgált személy vagy jelenség természetes helyszínén, vagy mesterséges környezetben. Műszeres megfigyelés során technikai eszköz segítségével rögzítik a folyamatokat. Az egyik szívesen alkalmazott megfigyeléses módszer mystery shopping, vagy álcázott vásárlás. A megfigyeléses módszer előnye, hogy a valóságos magatartást méri. Hátránya, hogy a megfigyelt magatartás okát a kutató nem ismeri. Negatívuma, hogy sok időt igényel és drága.

3. Kísérleti eljárások

A kísérleti eljárások az ok-okozati összefüggéseket feltáró kutatások. A kutatók megvizsgálják, hogy a fogyasztók hogyan viselkednek, és miképpen változtatják meg magatartásukat. A kísérleti eljárásoknál egy teszt- és egy kontrollcsoporttal dolgoznak a kutatók.

Kutatás folyamata

A marketingkutatás folyamata 5 lépésből áll:

5. ábra. Marketingkutatási folyamat

1. A kutatás megkezdése előtt meg kell határozni a problémát, meg kell érteni eredetét és természetét, majd gondosan tisztázni kell a kutatás célját.

2. Második lépésként leírják a szükséges információk megszerzésének módját. A kutatási tervben határozzák meg az adatforrásokat, a kutatási módszert, kijelölik a kutatás eszközeit, leírják a mérési és skálázási eljárásokat, döntenek a mintavételi tervről és mintanagyságról, valamint megtervezik az adatelemzés menetét.

3. A terepmunka a primer kutatásnak azon része, amikor az adatgyűjtés folyik. Terepmunka során a kérdezőbiztosok kapcsolatba lépnek a válaszadókkal, kitöltik a kérdőíveket, és adatlapokat visszajuttatják. A terepmunkában az adatgyűjtő személyek kiválasztása, betanítása és felügyelete meghatározza a megszerzett információk minőségét.

4. A gyűjtött adatokat feldolgozzák és elemzik. A feldolgozás során a nyers adatokból olyan számítógépes adatállomány jön létre, amely a különböző statisztikai programokkal kezelhető. Az elemzés során csoportosítják az adatokat, gyakoriság-megoszlásokat készítenek, statisztikai eljárások és döntési modellek segítségével elemzik és értékelik az információkat. A marketing információs rendszerből kinyert érvényes, megbízható és friss információk alapján döntenek a beruházásról, marketingstratégiáról és termékfejlesztésről.

5. A marketingkutatás befejező szakaszában az elkészített kutatási jelentés főbb eredményeit ismertetik. A jelentésben a kutatók elemzik és kiértékelik az eredményeket, a leglényegesebb következtetésekről, tendenciákról megértést segítő ábrákat és táblázatokat készítenek. Sokszor prezentáció révén mutatatják be a jelentést a megrendelőnek.

Kutatási terv

Lásd kutatás folyamatának 2.-ik pontja. 1.Probléma meghatározása 2.Kutatási terv kidolgozása 3.Terepmunka 4.Adatok feldolgozása és elemzése 5.Eredmények bemutatása

Kutatás eszköze

A kérdőívek: _{Fontos a kérdőívben feltett kérdések milyensége, a kérdés formája (zárt nyitott), a}

kérdések megformálása és a kérdések sorrendje.

Mintavételi terv

Az a terv, amely a minta nagyságát, összetételének főbb ismérveit és kiválasztásának módját adja meg. Mintavételi eljárások

Véletlen mintavételi eljárások:

Egyszerű véletlen mintavétel: A népesség minden tagjának ismert és egyforma esélye van a mintába bekerülni

Rétegzett véletlen mintavétel: A népességet adott változók szerint csoportokra bontják, és minden csoportból véletlenszerű a kiválasztás

Klaszter (területi) mintavétel: A népességi csoportokra bontás után a csoportból mintát vesznek Nem véletlen mintavételi eljárások:

Takarékos mintavétel: A legkönnyebben elérhető embereket választja ki a kutató

Becsült mintavétel: A kutató becsléssel választja ki azokat, akik a legnagyobb valószínűséggel nyújtanak használható információt

Kvóta alapú mintavétel: Minden kategória figyelembe vételével előzetesen megállapított arányok alapján áll össze a minta